تبلیغات به معنای رایج آن روش، سبک یا تلاشی برای جذب مخاطب در راستای اهداف تعیین شده فروشنده است. تبلیغات در تحولات عمومی جهان امروز، در همه فعالیت‌های بشری اعم از علمی، ذهنی، فرهنگی، تربیتی، روانی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و خانوادگی، تأثیر عمده‌ای داشته است. این مهم در بازاریابی به معنای رساندن یک پیام در مورد محصول یا یک خدمت از طریق رسانه‌های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن است. امروزه تبلیغات به گونه‌ای مخاطب را قانع و برای او ایجاد نیاز می‌کند که گویی به آن وسیله یا کالا نیاز مبرم دارد. بار‌ها پیش آمده که خریدی داشته‌اید که حتی یک بار هم به کار شما نیامده. فروشندگان با چنگ زدن به ابزار‌ها و ترفند‌های مختلف بازاریابی، تلاش می‌کنند تا کالای خود را به فروش برسانند. آنها با القا و ایجاد نیازهای کاذب و تکیه بر تکرار، تلقین و ارائه قالب‌هایی برای زندگی ایده‌آل، تلاش می‌کنند تا به هدف خود برسند. اما به راستی حکم اخلاق در زمینه تبلیغات غلوآمیز یا بعضاً دروغ چیست؟
امروزه تبلیغات در مفهوم عام در تار و پود زندگی افراد ریشه دوانده است تا جایی که انسان معاصر از لحظه بیداری تا هنگام خواب در معرض القائات دائمی فکری و در محاصره انواع تبلیغات مثبت و منفی، راست یا دروغ قرار دارد. مفهوم تبلیغات بطور عجیبی با بازاریابی آمیخته است. در واقع جزئی از فرآیند بازاریابی یک محصول یا خدمت به حساب می‌آید. بدون شک هر کاری هدفی دارد و در تبلیغات نیز اهدافی نهفته است. در اهداف تبلیغات می‌‌توان به آگاهی مشتریان در مورد محصولات یا خدمات جدید، ایجاد تصویری روشن و قدرتمند از کسب و کار و ترغیب مشتریان برای اتخاذ تصمیم خرید فوری محصول اشاره کرد. با وجود اینکه تبلیغات زیرمجموعه‌ای از بازاریابی است اما با تفاوتی جزئی باید گفت تبلیغات بیشتر بر روان مشتری برای ترجیح دادن یک برند خاص تمرکز دارد و بازاریابی بر کل فرآیند اعم از تبلیغات، فروش و توزیع احاطه دارد.
بمباران تبلیغاتی و تحریک مخاطب
در بسیاری موارد شاهد نوعی فریب اذهان عمومی هستیم.در دنیای مدرن , فرد تحت تاثیر تبلیغات تلویزیونی و ژورنالیستی قرار می گیرد و بدون آنکه فرصت انتخاب به وی داده شود بمباران تبلیغاتی می شود.رنگهای محرک و تصاویر سریع و فریبنده با تکیه بر نیازهای فرد , وی را وادار به خرید می کند.انسان امروزی در بسیاری موارد بدون آنکه بداند حق انتخاب را از خود سلب کرده است.کمپانیهای بزرگ به وی القا می کنند که شما تصمیم گیرنده هستید اما در واقع شما پس از بمباران تبلیغاتی , برای منافع شرکت مذکور تصمیم گرفته اید تا کالای تولیدی آنها را بخرید.فرد نادانسته تحت تاثیر تبلیغات انتخاب می کند و از انتخابش راضی است.اما پس از مدتی نه چندن زیاد , از خرید خویش ناراضی می شود.این نارضایتی را بمباران تبلیغاتی شرکتهای رقیب فروشنده محصول یا القائاتی است که در فرد ایجاد می شود تا وی دچار شک شود.با این روش فرد همیشه دچار تردید و نارضایتی از خریدش است و تمام تلاش خود را می کند تا با درآمدی بیش از پیش امکان خرید جدید را برای خود فراهم کند یا محصول مورد استفاده اش را ارتقا دهد.
این حمله ای همه جانبه که ذهن فرد را هدف گرفته است بدون آنکه او بداند , از وی کارمندی گوش به فرمان می سازد. او در راستای منویات شرکت فروشنده تلاش می کند تا سود بیشتری را برای آن شرکت بسازد. یعنی فروشنده ها هر فرد را در خیابان به مثابه 1 دلار می بیند.
تکنیکهای شستشوی مغزی و راههای مقابله با آن ویژه
ممکن است تصور کنید هیچ گاه مورد شست و شوی مغزی قرار نمی گیرید. اما باید بدانید که همه روزه به صورت خواسته یا ناخواسته تحت تاثیر اقداماتی قرار می گیرید که از نظر اخلاقی پسندیده نیستند و به نحوی شست و شوی مغزی محسوب می شوند. شاید اگر راه هایی که انسان را مورد هدف شست و شوی مغزی قرار می دهند را بدانید بتوانید با آنها مقابله کنید. در ادامه به معرفی و بررسی این روش ها می پردازیم..
کنترل ذهن که به شستشوی مغزی، اقناع اجباری، سوء استفاده از اذهان، کنترل افکار و یا تغییر نحوه ی اندیشیدن نیز تعبیر می شود، عبارتست از روندی که در آن فرد یا گروهی به صورت هدفمند مخاطبان را به قبول ایده هایشان ترغیب می کنند. شست و شوی مغزی اغلب برای مخاطب بینوا ضررهای مادی یا معنوی خاصی را در پی خواهد داشت.
اساساً، شستشوی مغزی را می توانیم نوعی از دستکاری افراطی ذهنی در نظر بگیریم. جالب اینکه اکثر ما تصور می کنیم این پدیده تنها در موارد موضوعات دینی و قومی کاربرد دارد، حال آنکه می توان نشانه های بارزی از آن را در زندگی روزمره مان نیز بیابیم. امیدواریم بعد از مطالعه این مقاله بتوانید تکنیک های شستشوی مغزی را در مقیاس وسیعی در امور روزمره ای چون تبلیغات بازرگانی رسانه ها، برنامه های شبکه های خبری، مباحثات داغ سیاسی و سایر اموری از این دست درک کنید.
ارائه انتخاب های متعددی که همگی دارای یک نتیجه نهایی است. در این حالت شما تصور می کنید انتخاب های شما وسیع هستند ولی خبر ندارید که آش دیگری برای شما پخته شده و نهایتا نتیجه این انتخاب ها، به یک مورد ختم می شود .
ایده یا عبارتی یکسان آنچنان تکرار می شوند تا به مرور در ذهن مخاطب نشست کرده و ملکه می شوند.
تکنیک های کاهش هوشمندی و بمباران اطلاعاتی چنان صورت می گیرد که حافظه مخاطب را کم ظرفیت کرده و احساس سرخوشی کاذبی از دانستن به وی القا شود.
دستکاری احساسی در ذهن مخاطب برای بالابردن احساسات فردی و کمرنگ تر کردن بکارگیری عقل سلیم در وی. از مهمترین نشانه های این حالت می توان به بروز احساس ترس، عصبانیت و اضطراب اشاره نمود.
زمانی که این فهرست را مطالعه می کنید، احتمالاً برخی از نمونه های کاربردی به ذهنتان می رسد. به طور مثال آگهی دهندگان علاقه وافری به ارائه انتخاب هایی دارند که نهایتاً به محصولات مورد نظر آنها ختم می شوند. از این گذشته دستکاری های احساسی نیز بیشتر در برخی سخنرانی های پرشور، فیلم های تبلیغاتی و سینمایی و یا سایر رسانه هایی از این دست رایج است.
این تکنیک ها را می توانید در همه جا بیابید. هدف اصلی این روشها تبدیل شما به موجودات وحشتناکی چون زامبی های خونخوار نیست! اما مطمئناً بر نحوه ی اندیشیدن و تصمیم گیری و انتخاب های شما تاثیرات بسزایی را خواهد داشت. خوشبختانه اگر فردی فعال از نظر ذهنی باشید می توانید با بکارگیری تمرینات ساده ای از این حملات جان سالم به در ببرید.
سلب حق انتخاب بدون آنکه فرد بداند و حتی القای اینکه تو بهترین انتخاب را داشته ای باعث می شود او به سمت خرید ترغیب شود
مورد دیگری که باید به آن پرداخته شود ایجاد حس رضایت و یا سلب آن از مصرف کننده است.
شرکت تولید کننده پس از مدتی به علت عادت بازار دچار افت فروش می شود و این افت فروش باعث کاهش سود سهامداران تولید کننده می شود. برای رفع این مشکل شرکت تولید کننده به تولید محصولی جدید یا نوعی ارتقا یافته از محصول قبلی می پردازد. گاهی نیز به ظاهر ارتقای محصول قبلی باعث فریب مصرف کننده می شود. این تغییرات باید باعث فروش بیشتر شود. حال چگونه می توان مصرف کننده را وادار به خرید کرد. کارمند سابق باید امروز دست به جیب شود تا شما را ثروتمند تر از گذشته شود.
با تبلیغاتی به هم پیوسته و پر تراکم حس عدم رضایت نسبت به محصول قبلی را به فرد القا می کنند. مصرف کننده که تا دیروز از داشتن چنان محولی شاد و سرخوش بود پس از مدتی احساس عقب بودن نسبت به مد و تکنولوژی و جامعه می کند. گاهی احساس می کند این خلاء اجتماعی را باید طوری جبران کرد. خرید محصولی به روزتر و نمایش آن حس آرامش و رضایت مجدد را برای وی به ارمغان می آورد. طی این پروسه شرکت تولید کننده از دو جهت سود می برد.1- فروش محصول جدید و ایجاد مجدد سود بیشتر 2- تبلیغات رایگان توسط مصرف کننده در جامعه
با توجه به شرایطی که ذکر شد , ایجاد مصونیت تبلیغاتی و رشد قدرت تصمیم گیری از نیازهای اصلی جامعه انسان امروزی است. مصونیت تبلیغاتی ویژگی خاصی است که جامعه کاملا در تضاد با آن عمل می کند. حال چگونه باید به این مصونیت فردی دست یافت؟
چگونه در دام تکنیکهای شستشوی مغزی نیفتیم
یکی از مهمترین روشهای مقابله با تکنیکهای شستشوی مغزی همانا دوری از محیط های آلوده است. برای مثال می توانید با تغییر شبکه تلویزیونی از تماشای آگهی های تبلیغاتی امتناع کنید. البته هرگز نمی توان به طور قطع و یقین اطمینان داشت که می توان از چنین موقعیت هایی در امان بود، ولی در صورت مواجهه بهتر است رویکردی متناسب، متعادل و متوازن را در پیش گرفته و بالطبع به میزان تلاشی که می کنید، قادر خواهید بود از شست و شوی مغزی فرار کنید. برای کسب دید متوازن در چنین توفیقات اجباری می توانید خود را به سلاح دانش مسلح نمایید. بدین ترتیب بهتر است هوشمندانه به شناسایی پیامهای دستکاری شده ی دریافتی بپردازید.
پیام های مخالف را دریافته و تلاش کنیم تا مفاهیمی بدون جانبداری و تعصب از دل آنها استخراج کنیم.
اطلاعات تزریقی را با منابع اطلاعاتی امن و مورد اطمینان خویش مقایسه کرده و حس القا شده را بسنجید.
فرقی نمی کند که تحت تاثیر چه درجه و میزانی از شستشوی مغزی قرار گرفته باشیم؛ کم یا زیاد فرقی نمی کند، هر چه که اطلاعات و بصیرتمان کمتر باشد بیش از پیش تحت تاثیر موارد القا شده قرار گرفته و ممکن است راه را گم کنیم. پس بهتر است انزوا را رها کرده و خویش را به منابع اطلاعاتی موثقی مسلح نماییم؛ تا هر آنچه که می آید را حقیقت نپنداشته و با بهره از ذهن جستجوگر خویش راه را از چاه بازیابیم.
.
.
بمباران تبلیغاتی و شستشوی مغزی مصرف‌کننده
نویسنده: امیر سلطان زاده
منبع: افکار عمومی و معیارهای سنجش آن ̨ دکتر سید محمد دادگران ̨ انتشارات مروارید ̨ 1382 .
.
.